Wer ist die Zielgruppe?

28. März 2012 Beratung, Optimierung Kommentare deaktiviert

Thomas Knüwer hat kürzlich zu Recht moniert, dass in den einschlägigen Medien nach wie vor häufig von der “Netzgemeinde” gesprochen wird. Als sei dies eine kleine Minderheit: “Das klingt nach Kirche. Nach Kult. Nach Sekte.”. Dabei ist diese Gemeinde längst zum Mainstream geworden. Niemand – NIEMAND – kommt mehr am Netz vorbei. Ob es nun als gesellschaftlich bahnbrechende Errungenschaft oder Untergang des Abendlandes wahrgenommen wird ist aber wieder in viele Einzelmeinungen separiert. Wenn man also Kommunikation für das Internet betreibt, so muss man die Gesamtheit der Bevölkerung betrachten in all ihrer Diversifikation.

Wie diese Vielfalt sich nun in Bezug auf die Wahrnehmung und Nutzung des Netzes darstellt hat nun ein Institut mit dem etwas sperrigen Namen “Deutsches Institut für Vertrauen und Sicherheit im Internet” (DIVSI) untersuchen lassen. Schirmherr dieser Organisation war (warum auch immer) der jetzige Bundespräsident Joachim Gauck. Er hat mit seinem Vorwort und der kategorischen Warnung vor einem Angriff auf die Freiheit durch das Netz der inhaltlichen Wahrnehmung dieser Studie wahrscheinlich mehr geschadet als genützt. Durchgeführt wurde sie nämlich vom namhaften SINUS-Institut. Dieses hat für die im Marketing so wichtigen Zielgruppen-Analyse wertvolle Dienste bei der Darstellung und Untersuchung der sog. SINUS-Milieus geleistet:

Die Sinus-Milieus® verbinden demografische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen Lebenswelten der Menschen, d.h. mit ihrer Alltagswelt, ihren unterschiedlichen Lebensauffassungen und Lebensweisen.

Trotz aller Skepsis die ich einem solchen Unterfangen entgegen bringe: Da das Internet nun zur Alltagswelt dazugehört, ist eine Milieu-Studie in Bezug auf diese neue Lebenswelt überfällig. Und die “DIVSI Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet” leistet dazu einen wichtigen und mit sozialwissenschaftlichen Methoden untermauerten Beitrag. Sie unterscheidet drei grundsätzliche Gruppen in Bezug auf deren Einstellung zum Internet:

  • Digital Outsiders: Diese Gruppe ist entweder vollkommen offline oder stark verunsichert im Umgang mit dem Internet, das sie daher so gut wie gar nicht nutzt.
  • Digital Natives: Zugehörige dieser Bevölkerungsgruppe sind mit dem Internet groß geworden und haben dieses in vollem Umfang in ihr tägliches Leben integriert.
  • Digital Immigrants: Diese Gruppe bewegt sich zwar regelmäßig, aber sehr selektiv im Internet und steht vielen Entwicklungen darin skeptisch gegenüber, insbesondere wenn es um die Themen Sicherheit und Datenschutz geht.

Diese Gruppen sind nicht wirklich neu, sie werden aber eingehend klassifiziert, untersucht und beschrieben. Die Studie zeigt auch plastisch, dass die digitale Kluft tatsächlich existiert: Neben ca. 41% Bevölkerungsanteil die sich zu den “Digital Immigrants” zählt, sind 40% den Digital Outsiders zuzurechnen – obwohl nur 20% komplett “offline” sind. Das ist nicht so besonders erstaunlich, aber doch untermauert dies das allgemeine Gefühl, welches man immer hatte.

Die Studie bietet mir darüber hinaus einiges an Lesematerial für eine bessere Zielgruppen-Orientierung bei der Konzeption von Internet-Angeboten. Es gibt sie in Kurz- und Langfassung zum kostenlosen Download. Das ist doch mal schön!

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